Interview: Hoog, Holland hoog

In 1985 in Amsterdam opgericht en nu, bijna 35 jaar later, in het bezit van een databank van 35 miljoen beelden. Hollandse Hoogte (HH), tegenwoordig gevestigd in Den Haag, is een begrip in Nederland. Bas van Beek, sinds 2013 mede-eigenaar, vertelt dat HH ooit faam genoot als een fotobureau voor “sociale fotografie”, te danken aan de oprichters van destijds - Dick Breebaart, Simon B. Kool, Roel Sandvoort en Louis Zaal – die banden hadden met Plaatwerk, een tijdschrift voor… Sociale fotografie.

'Daaraan verbonden fotografen als Hans van den Boogaard, Hannes Wallrafen, Koen Wessing, Gerard Wessel, Jan Bogaarts en Paul van Riel', blikt Van Beek terug. 'Nee, Ed van der Elsken niet. Of toen niet, nu wel.' De eigenaar verduidelijkt dat Ed van der Elsken nooit direct door HH is vertegenwoordigd, maar dat diens werk is ondergebracht bij het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam. 'En HH is weer agent van een groot deel van het werk van dit museum', aldus Van Beek.

Hoe dan ook, de jaren tachtig zijn niet meer en HH levert naast nieuwsfoto’s nu ook entertainmentfotografie, portretten en lifestyle- en amusementsbeelden aan kranten, tijdschriften en organisaties. Van Beek legt uit hoe en wat.

Is Hollandse Hoogte nog wel een fotoagentschap?

Bas van Beek: 'Zie het als een marktplaats voor fotografie. Via een website is in een database naar foto’s te zoeken, die vervolgens zijn te downloaden, waarvoor je dan betaalt. De aangeboden foto’s zijn bedoeld voor professioneel gebruik. Reclamebureaus, tijdschriftenredacties, tv-omroepen, gesponsorde media, commerciële bedrijven, banken, pr-bureaus… We bedienen een heel brede markt.'

Welke ontwikkelingen zijn bepalend geweest voor het succes van HH?

'Ontwikkelingen die óók bepalend zijn geweest voor de fotografie zelf. Daarin zijn drie revoluties geweest. De eerste was de fotografie zelf, dat je foto’s kon maken. Dat heeft meer dan honderd jaar geduurd en was natuurlijk analoog, met fysieke foto’s, dia’s en negatieven. Kenmerk was schaarste, foto’s waren hard to get. Dia’s en foto’s werden bij een agentschap verzameld in kasten. HH had op enig moment vierhonderd archiefkasten met foto’s. Een analoge marktplaats dus.

De tweede omslag kwam met de digitale revolutie. Filmpjes hoefden niet meer te worden ontwikkeld. Foto’s kwamen op cd, werden gemaild en kwamen meteen beschikbaar voor de media. De kasten werden rekken met opslagruimte voor de digitale fotografie.

De derde revolutie was het huwelijk tussen internet en fotografie, dat wil zeggen het zoeken en vinden van foto’s via internet. Dat is gaan lopen vanaf 2000. Wij dachten toen dat internet voor ons was uitgevonden. Vroeger waren we eindeloos foto’s aan het zoeken en selecteren, branden en bezorgen. Internet maakte dat alles zoveel gemakkelijker. Toen ging het los, zowel aan vraag- als aan aanbodzijde. Wat we niet wisten, is dat internet niet alleen voor ons was uitgevonden, maar dat het voor iedereen makkelijk werd foto’s op internet te zetten. Vanaf toen ontstond een aanbod van foto’s vanuit

technologisch aspect. Tot die tijd was het agentschap immers het exclusieve domein van de fotograaf. Met internet kwamen nieuwe technologiepartijen, partijen die techniek belangrijker vinden dan fotografie. Gevolg is en was een overkill aan snelle, makkelijke en dus supergoedkope fotografie, vaak ook niet gemaakt door professionele fotografen. Kwam in de analoge tijd de fotograaf bij ons langs met een doos waar wij dan gewoon de beste foto’s uithaalden, nu zie je dat het voor die fotograaf, maar ook voor agentschappen, vooral een kwestie is om het allemaal maar in een database te knallen.

Het resultaat is een markt met een gigantisch aanbod en volumes van foto’s. Nee, de vraag komt niet vanuit de print. Door krimpende budgetten en volumes zijn bladen niet meer stabiel te noemen. De meeste van onze foto’s belanden op internet; websites hebben soms duizenden foto’s per maand nodig. De vraag naar fotografie neemt daar enorm toe, maar het aanbod ook. Dus een enorme volume met een heel lage prijs per foto.

Hoe overleeft HH in de schaduw van de internationale jongens als Shutterstock, Getty Images en grote wire-agentschappen als AP, Reuters, EPA en AFP?

'Omdat wij gespecialiseerd zijn in een Nederlands aanbod en materialen hebben die niet bij Shutterstock te vinden zijn. Wij sluiten ons aanbod aan op de beeldstrategie en -behoeftes van onze klanten en opdrachtgevers. Neem de discussie over roken. Dan wil je illustraties van roken in Nederland, bij de opleidingen, voor de kantoren en tijdens festivals in Nederland, niet van een campus in Chicago.

En als je een foto wilt waarop een celeb staat, wil je niet altijd uitkomen bij Kim Kardashian. Dan wil je juist Nederlandse situaties. Dat geldt voor beroemdheden, maar ook voor politici. We zitten nu bij het Zijlstra-debat (Halbe Zijlstra, toen nog minister van Buitenlandse Zaken, gaf op moment van spreken als minister van Buitenlandse Zaken tekst en uitleg aan de Tweede Kamer over een vermeende bijeenkomst in het buitenhuis van de Russische president Vladimir Poetin – red.). Zowel op de catwalk als in Tweede Kamer. Maar ook bijvoorbeeld Nederlandse natuur, architectuur en folklore.'

Maar de prijzenslag verliezen jullie. Ik denk dat bij Shutterstock een gemiddelde foto nu twee dollar kost. Daarvan gaat 25 procent naar de driehonderdduizend fotografen. Voordeel van Shutterstock is dat beeldgebruikers wereldwijd klant zijn. Ofwel, grote kans dat de fotograaf zijn foto’s gebruikt ziet worden en hij extra, weliswaar geringe inkomsten geniet. Onze laagste prijs voor een foto is een paar euro’s. Maar we hebben ook foto’s die duizenden euro’s kosten en zogeheten special fee-beelden, zoals bijzondere portretten of historische momenten.

Die hebben een minimum van negentig euro. Onlangs hebben we een beeld van een paar geitjes heel goed verkocht. Die foto is in een campagne gebruikt. Wat ook financieel interessant is, is een historische foto die een afnemer wil inzetten voor een expositie of voor een campagne voor die expositie.

Toch laat het zich van tevoren lastig inschatten welke foto een hit wordt. Als Zijlstra ontslag neemt, en wij hebben als enige een foto waarop te zien is dat hij stiekem door een steegje wegsneakt, ja, dan heb je de jackpot. Dat gezegd hebbende, is het niet zozeer het beeld dat de prijs bepaalt, maar het gebruik ervan. Is de foto bedoeld voor een brochure of reclamecampagne, voor altijd of eenmalig gebruik?'

Welke inkomsten geniet de fotograaf bij HH?

'55 procent van de inkomsten van een foto gaat naar de fotograaf. Dat gaat allemaal in goed vertrouwen. Ik zit sinds 1988 in dit vak en weet dat je makers altijd moet belonen. Keer je stiekem het gebruik van een foto niet uit en ze komen erachter, dan kun je de winkel sluiten. Ik heb weleens een fotograaf ontmoet die in dertig jaar tijd vijftig miljoen dollar had verdiend met stockfotografie. Toen was het nog old skool en had je gewoon fotografenmiljonairs die niets anders deden dan beeldbankfoto’s maken. Nee, die zijn er niet meer. Trouwens, vroeger bepaalden wij de prijs van een foto. Als agentschap zeiden we: “Die foto kost een paar duizend euro’s, take it or leave it.” Tegenwoordig bepaalt de markt de prijs. Nu zegt een afnemer gewoon: “Voor zoveel doe ik het en anders niet.”

Hoe ziet de samenwerking met een fotograaf er doorgaans uit?

'Of wij sturen fotografen op pad of fotografen bieden hun werk aan. Daarbij behoudt de fotograaf altijd de rechten, in tegenstelling tot andere partijen die de rechten afkopen. Ik doe dat bewust, de fotograaf zijn rechten laten behouden. Dat is in beider belang. De fotograaf blijft geld verdienen en wij vergewissen ons van een blijvende instroom. Zo blijft de freelancemarkt sterk en de fotografie goed. Als je het afkoopt, hol je je eigen markt uit. Zolang ik substantieel licentie blijf betalen, blijven de fotografen naar mij toekomen.

Verder tekenen we een licentieovereenkomst met alle makers. Wel bepalen wij aan wie we de foto’s in onze beeldbank leveren, met welk doel en voor welke prijs: de exploitatierechten. Nee, het is niet de bedoeling dat een fotograaf bijvoorbeeld een bepaalde politieke partij voor het gebruik van hun foto’s uitsluit. In een enkel geval is een clausule in de overeenkomst op te laten nemen, maar dat is dan meer in termen van bijvoorbeeld restricties voor onlinegebruik. En natuurlijk leveren wij geen beeld aan organisaties die bijvoorbeeld pornografisch of racistisch zijn. Verder is het money rules.

Voor welke uitdaging staat HH anno 2018?

'Iedereen heeft foto’s nodig, zoveel is duidelijk. Maar hoe weet iemand welke foto hij nodig heeft en welke beschikbaar zijn? En vervolgens: hoe vindt hij deze foto op een zo gebruiksvriendelijk mogelijke manier? Service en kwaliteit, daar draait om. Snappen wat de afnemer nodig heeft, zorgen voor de juiste fotografie. Met supergoede technologie voor de database. Think global, act local. Dat is onze uitdaging.

En dat heeft de toekomst?

'Het is en blijft een grillige markt. Wat ik in de toekomst zie? De vraag naar fotografie zal blijven, de prijzen dalen verder en fotografie verhuist meer en meer naar online. Wij zullen dus meer foto’s verkopen tegen gemiddeld lagere prijzen. Wij zullen steeds beter fotografie leveren voor alle uitingen. We zullen in een aantal sectoren van onze markt groeien, in een aantal sectoren verder dalen. Maar overall draait HH goed en ik verwacht dat dat zo zal blijven.

Is daarin nog plaats voor de professionele fotograaf?

'We hebben langzamerhand allemaal een pruillip over de toekomst van de professionele fotograaf en de lage verdiensten. Dat is door vele factoren in de hand gewerkt, niet in het minste door de fotografen zelf omdat ze uiteindelijk bereid zijn om gratis te werken voor een site, krant of tijdschrift. Het barst van jong talent. Fotografie bruist als nooit tevoren, ook onder jonge mensen dankzij sociale media en mobiele fotografie. Laat ik vaststellen dat we aan de vooravond van de vierde revolutie staan, en dat is de brug tussen die enorme community, die hun fotografie met name met elkaar delen op sociale media, en de professionele markt. Er is enorme behoefte aan jonge en nieuwe instroom, maar het stroomt nog niet. Dat gaat komen. Superbelangrijk in dit nieuwe proces is dat er verdienmodellen worden geborgen voor het nieuwe talent. En daar moeten de dino’s als ik een rol in spelen. Je moet als jonge fotograaf je brood ermee blijven kunnen verdienen.'

‘Ik ben het met het beleid van HH eens’

Naast circa tweehonderd buitenlandse fotobureaus, vertegenwoordigt HH ongeveer vijfhonderd Nederlandse fotografen. Eén van hen is Bert Verhoef (1949), in 1970 begonnen als fotojournalist voor vele kranten en tijdschriften en sinds 1990 vast verbonden aan de Volkskrant. Vanaf 2005 treedt Verhoef vaak op als maker van fotoboeken en tentoonstellingen. Een gesprek.

Sinds wanneer ben jij aangesloten bij HH?

'Sinds het begin, in 1985. Destijds fotografeerde ik vooral in zwart-wit en natuurlijk met echte afdrukken. Naast de foto voor de opdrachtgever maakte ik meestal een tweede afdruk die ik naar HH bracht. Dat gaf financieel een meerwaarde. Daarnaast werden mijn foto's ook breder zichtbaar, meestal met naamsvermelding waardoor mijn naamsbekendheid toenam. Daar kwam nog bij dat HH een soort kwaliteitsstempel was. HH hanteerde een streng toelatingsbeleid. Met als resultaat vaak de reactie: “Oh, je fotografeert ook voor HH? Dan moet je wel goed zijn".'

Hoe ziet jouw samenwerking met HH eruit?

'Vroeger maakte ik in opdracht van HH grote reizen naar Bangladesh en Afghanistan. Nu zijn het zo nu en dan incidentele opdrachten. De laatste is alweer een paar jaar geleden. Bijna alle foto’s die ik nu aanbied, ontstaan uit eigen initiatief. Dat kunnen gewone straatbeelden zijn maar ook foto's van een project waaraan ik werk. Verder heb ik zo langzamerhand m'n negatievenbestand gedigitaliseerd - heel selectief met alleen mijn beste foto's, anders is het niet te doen - en die foto’s liggen nu ook bij HH.'

Hoe zijn de inkomsten?

'Die waren vroeger een stuk hoger. Nu moet je denken aan misschien drie- tot vierhonderd euro per maand wat ik overhoud. De fotograaf krijgt 55 procent. Is de omzet van een foto van mij bijvoorbeeld zevenhonderd euro, dan krijg ik 385 euro. Een interessante klus die ik samen met collega-fotograaf Peter Hilz doe, is elke keer de nieuwe Kamerleden en ministers fotograferen. Die portretten leveren ook een paar honderd euro per maand op, wat ik dan deel met Peter. Maar er zijn fotografen die echt gespitst zijn op HH-foto’s en een stuk meer omzetten. Of fotografen die voor een krant werken en daardoor veel nieuws en actuele portretten maken. Die doen het in het archief van HH altijd nog wel goed.'

Wat bepaalt de prijs?

'Nogmaals, de prijzen zijn al jaren over de hele linie aan het kelderen. Websites betalen sowieso veel minder. Maar ook kranten en bijvoorbeeld een tv-programma als DWDD betalen slechts veertig euro voor een foto. Dan hou ik 55 procent over, dus reken maar uit. Een voorbeeld? Bij het overlijden van Lubbers zijn er zeker zo'n tien foto's van mij gebruikt. Daar hou ik dan zeg maar 175 euro aan over. Aan de andere kant wordt er ook nog weleens een foto voor een aantal honderden euro’s verkocht, bijvoorbeeld voor reclamedoeleinden.'

Voor jou geen reden om je heil elders te zoeken?

 'Nee. In de kern ben ik het eens met het financiële beleid van HH. Ik denk dat het niet anders kan. Er zijn bureaus waar je voor veel minder werkt en er zijn veel amateurs die voor niks werken. Kortom, de markt dwingt je. Ik heb bewondering voor HH, dat ze al sinds 1985 bestaan waar veel bureaus zijn verdwenen. HH heeft altijd het vermogen gehad om zich aan de veranderende tijd aan te passen.'

Fotografie door: Hollandse Hoogte

Dit artikel werd geschreven door Cees Visser en gepubliceerd in DIGIFOTO Pro 3.2018